מהראיון עם תומר כהן, סמנכ"ל השיווק של אדידס ישראל, אפשר להבין את ה DNA של ההובלה של אדידס. מדובר בחברה עם אסטרטגיה של יצירת אמון: אנשים, תהליכים, ואחידות מסר לאורך ערוצים. מי שבונה כך מותג מייצר הערכה וחיבור לטווח ארוך. גיא חלמיש ותומר כהן נפגשו לשיחה שמציגה איך זה נראה מבפנים:
כבר בתחילת השיחה הוא הפתיע: "הייתי היועץ המשפטי של החברה" מספר תומר כהן, סמנכ״ל השיווק של אדידס ישראל על תחילת דרכו בחברה לפני שמונה שנים. "הייתי סמנכ"ל לייעוץ משפטי ורגולציה, עסקתי במתן שירותים לכל הערוצים שלנו, באיך עושים ביזנס בחברת ספורט מובילה בצורה בריאה."
המעבר מעורך דין תאגידי לסמנכ"ל השיווק אינו שגרתי, אך דווקא התפקיד המשפטי אפשר לו להכיר לעומק את העסק. "להיות עורך דין בארגון כזה, זה אחד התפקידים הכי מעניינים, כי בשונה מעורכי דין במשרד עו"ד חיצוני שאתה יושב עם דגלים אדום וירוק – אפשר, אי אפשר – פה אין דבר כזה אי אפשר. אתה צריך להיות שותף עסקי, אתה צריך להכיר את העסק, את הקטגוריות, את החסמים והבעיות שיש לכולם, את התחרות, את הדרך שבה מתנהלת חנות, את הדרך שבה מתנהל הזכיין שלך – את הכל לבוריו."
הרקע המשפטי הכשיר אותו להבנה עמוקה של העסק. "למדתי כך את העסק, ומאוד אהבתי את זה. אתה חבר הנהלה ואתה יושב בשולחן שבו מתקבלות ההחלטות ואתה שותף להחלטות. וזה תלוי בך: אתה יכול להחליט אם אתה שותף, או שאתה מרים דגלים. אני החלטתי שאני רוצה להיות שותף."
אל תפסידו כתבות מעולות: הצטרפו לניוזלטר ונעדכן אתכם פעם בשבוע על כתבות חדשות:
תפנית זמנית שהפכה קבועה: מנהל רשת חנויות הריטייל
התפנית הגדולה הראשונה בקריירה שלו הגיעה באופן לא צפוי. "נוצרה סיטואציה שתפקיד סמנכ"ל המכירות של רשת חנויות הריטייל שלנו התפנה והחברה עבדה על גיוס סמנכ"ל מחליף. מדובר על ניהול מערך של כמעט 80 חנויות של המותג אדידס וריבוק שהיה בזמנו בבעלותינו." הגיוס התעכב ונוצר וואקום במחלקה, לא דבר בריא לשום חברה. התבקשתי לקחת אחריות על המערך לתקופה של כשלושה חודשים עד לגיוס סמנכ"ל קבוע. "שמחתי על ההצעה ובעיקר על הבעת האמון, מספר תומר, " מתוך הבנה שאני מבין ריטייל מצוין, אני אוביל את הצוות למספר חודשים וגם בתקופה קצרה נעשה דברים טובים עם הצוות."
מה שהיה אמור להיות החלפה זמנית של שלושה חודשים הסתיים בשנה וחצי. "התוצאות העסקיות היו טובות, עשינו המון דברים טובים לעסק, שינינו תהליכים ובנינו צוות חזק. עברנו בתוך התקופה הזו גם את משבר הקורונה ביחד, ואין כמו משבר טוב כדי להוציא את הכי טוב מהאנשים ומעצמך. בתום התקופה אויש התפקיד בקביעות ואני הגשתי מועמדות לתפקיד סמנכ"ל השיווק, וזה מה שאני עושה בחמש שנים האחרונות." המסע הזה נתן לו פרספקטיבה ייחודית: "עברתי כמה תחנות מאוד מאוד מעניינות בחברה, שנותנות פרספקטיבה רחבה מאוד, גם מהצד המסחרי כלכלי, הניהולי, הברנד והשיווק."
משרדי אדידס ישראל – עיצוב שמדבר ספורט
התפקיד: מה עושה סמנכ"ל השיווק של אדידס?
"סמנכ"ל השיווק באדידס (Director of Brand Marketing) בכל מדינה אחראי על אסטרטגיית המותג באותה מדינה וביסוס כוחו של המותג, לייצר Brand Heat ונחשקות סביב המותג. לבצע את כל ההתאמות המקומיות שנכון להטמיע. יש כוח גדול בלוקאליות שמבצע ברנד בינלאומי, הכוח של זה הוא בלתי מעורער ואנחנו כישראלים יודעים כמה חשובה לנו הישראליות בכל דבר שאנחנו עושים."
אדידס היא חברה גלובלית שאני אומר בענווה, המציאה את הכללים של ענפי ספורט רבים: ג'סי אוונס באולימפיאדה של 1936 רץ עם נעליים שהבריח לו אדי דסלר (מייסד אדידס ביחד עם אחיו) דרך המאמן של נבחרת ארה"ב. זו היתה הפעם הראשונה לשימוש בספייקס ("מסמרים" בסוליה לאחיזה). גם נעלי הפקקים בכדורגל זו המצאה של אדידס, וכך גם הרבה מהטכנולוגיות בעולם הספורט שנראות לכולנו כאילו תמיד היו כאן".
"זה מותג שכיף לעבוד בו. אין הרבה מותגים שחושבים כל כך גמיש, רחב, מתעדכן," הוא מסביר. "כמה חברות אנחנו מכירים בעולם שעורך דין בהן יכול להפוך להיות מנהל רשת חנויות ריטייל של שני מותגים, ואחר כך סמנכ"ל שיווק? זה בגלל שהאווירה וה-DNA של אדידס הוא כל הזמן לאפשר – לאפשר דברים, לפתח את העובדים, ולפתוח את הראש. ואנחנו משתדלים לעשות את זה 360, בכל תחומי הפעילות שלנו. אני חושב שזה מה שהופך אותנו בין היתר למיוחדים."
המשימה: להיות מותג הספורט המוביל בישראל
"המשימה שלנו כצוות שיווק, היא לוודא שאנחנו שומרים על מובילות מותגית בישראל. המשימה שלנו היא להיות מותג הספורט המוביל בעולם, המשימה שלי היא לוודא שאדידס הוא מותג הספורט המוביל בישראל." אבל מה זה בעצם מוביל? "להיות מוביל זה לא שאנחנו נגיד את זה על עצמנו. כדי שזה יקרה צריך שהצרכנים שלנו יגידו שאנחנו הכי טובים, שהשותפים שלנו יגידו שאנחנו הכי טובים, שהמשפיענים שעוקבים אחרינו יגידו שאנחנו הכי טובים, שהספקים שלנו יגידו שאנחנו הכי טובים, שהשותפים העסקיים שלנו – כולם יגידו לנו שאנחנו טובים, ואנחנו נדע שאנחנו טובים. להגיד לעצמך שאתה טוב זה לא המשמעות של הובלה. צריך לקבל חיזוק חיצוני שאתה טוב."
והתוצאות: "אני יודע להגיד היום שתודות לעבודה המשותפת של כל הצוותים בארגון, אדידס היא מותג הספורט המוביל בנתח השוק בישראל, וגם הנחשק ביותר, והמעורר את סקרנות הצרכנים – אנחנו מובילים."
האתגר בעולם הריצה: מחויבות להישאר בטופ
וכשאתה מוביל בעולם תחרותי – זה קשה יותר להישאר שם בהובלה. אדידס מודעת לאתגרים שלה בשוק הריצה. "בעולמות הריצה, הייתה תקופה שלא הבאנו חידושים, שלא עשינו מספיק, וזו הייתה קרקע פורייה להרבה אחרים להיכנס, ולנגוס בנתח השוק" הוא מודה בכנות (הערת עורך: בהתייחס לצמיחה הבינ"ל של Hoka ו-On Running. ג.ח). "התמקדנו בתקופה ממושכת מדי על דגם האולטרה בוסט, ששבר את כל השיאים. מכרנו פה כמויות – הצרכן הישראלי הוא צרכן חכם והוא מוכן לשלם תג מחיר גבוה למוצר שהוא חדשני, ושיש בו טכנולוגיות טובות ונוחות. אבל אסור לאכזב אותו. אם תאכזב אותו פעם אחת, אתה בבעיה."
התמקדות באולטרבוסט הצליחה מעבר לציפיות: "כשהייתה אולטרבוסט, הצרכן קיבל מה שהוא רצה, וזה היה הדבר הכי חם ונחשק בארץ. כולם רצו אולטרבוסט, ובישראל קנו יותר מבמדינות הרבה יותר גדולות מאיתנו." אבל החברה הבינה שזה לא מספיק. "כחלק מההבנה שאנחנו צריכים כל הזמן לחשוב קדימה. מה ירצה הצרכן בעתיד? לדעת לזהות צרכים היום, ומה יהיו הצרכים עתידיים זה עולם השיווק. ומי שידע לזהות צרכים עתידיים, ניצח את הנוסחה."
המהלך השני של החברה היה בהשקת משפחת נעלי ADIZERO: "בשנתיים האחרונות, משפחת ה-ADIZERO הביאה חדשנות מטורפת בכל עולמות הריצה לכל סוגי הרצים, עם טכנולוגיה, נוחות ועיצוב , וזכתה להערכה גדולה של הרצים. אנחנו רואים גם, שאם אתה לא מקבל הערכה אמיתית מהצרכנים למה שאתה מציע, אז זה לא יעבוד. אנחנו רואים את כמות הפודיומים שאנחנו מצליחים לכבוש בכל העולם (מעל 52% מהפודיומים הגדולים בעולם ב 2024), יחד עם הרצים המקצועניים שלנו."
אל תפסידו כתבות מעולות:
מי הוא הרץ הישראלי? תשובות מהשטח
אדידס משקיעה משאבים רבים בהבנת הרץ הישראלי. "אנחנו עושים סקרי שוק, לבדוק מה צריך ורוצה הרץ הישראלי, איך אנחנו ביחס למתחרים האחרים. אנחנו בודקים את עצמנו באופן קבוע, שואלים צרכנים – האם אנחנו עושים מספיק טוב בשבילם, מה היה חסר להם בדגמים הקיימים, איזה פידבקים יש להם על הנעליים שלנו, מה הם קונים בדרך כלל, מה הסיבות שהם קונים, איפה הם אוהבים לרוץ…" הממצאים מעניינים במיוחד (נתוני 2025):
חלוקה מגדרית מפתיעה: "52% מהרצים הן נשים, זה מדהים, זה אחד הענפים הפמיניסטיים ביותר שיש."
מרחקי ריצה: "עיקר הרצים רצים בין קילומטר אחד עד חמישה קילומטר. זו ריצה מועדפת במרחק."
למה אנשים רצים?
- 35% – שמירה על אורח חיים בריא
- 27% – כושר גופני
- 13% – כדי לרדת במשקל
- 10% – כדי להוריד מתח
ריצה כפעילות בודדת: "71% אוהבים לרוץ לבד, שזה מאוד מאוד מעניין אותנו, כי בסופו של דבר, ריצה היא אמנם ספורט אינדיבידואלי, אבל החלק הקהילתי שבו יש משמעות מאוד מאוד גדולה." רק 26% רוצים לרוץ עם חברים, ו-3% בלבד בקבוצה.
איפה רצים? 73% אוהבים לרוץ על אספלט, על הטיילת, במדרכה. 27% אוהבים לרוץ גם על ההליכון, ורק 37% רצים ריצת שטח ושבילים.
השתתפות במרוצים: 45% מהרצים משתתפים במרוצים – אחוז השתתפות גבוה מאוד. מתוכם, 48% רצים במרתונים גדולים כמו מרתון תל אביב וים המלח, ורק 18% רצים במרוצים בחו"ל.
תדירות רכישה: 23% אומרים שהם רוכשים פחות מפעם בשנה, 36% אומרים פעמיים-שלוש בשנה. נעלי ריצה ממוצעות עולות כ-450 שקלים.
נתון מפתיע על הקנייה: "כמעט כל הרצים קונים את הנעליים בארץ, שזה מדהים. להמלצות של המוכר בחנות, ולמידע שהם קוראים באינטרנט, יש השפעה מאוד מאוד גבוהה על ההחלטה."
חדר ישיבות ״מכבי ת״א״ באדידס ישראל
מה חשוב לרצים בנעל? נוחות מעל הכל
אדידס בודקת את המוצרים שלה מול הצרכנים בכמה פרמטרים מרכזיים: "הראשון זה נוחות. ולמה נוחות? כי רוב הצרכנים מציינים באופן מובהק שנוחות היא הפרמטר הראשון במעלה שמחפשים. אפשר להבין את זה. בסופו של דבר, מי שעוסק בספורט באופן קבוע, רוצה שזה לא יהיה עינוי, אלא משהו שהוא נהנה ממנו. ונוחות היא אלמנט מאוד מאוד משמעותי."
הפרמטר השני הוא טכנולוגיה , ואחריו: עיצובה, שהנעל פשוט גם תראה טוב (בין 13-24%, תלוי במותג), אמינות וניסיון אישי. ממצא מעניין נוסף: "הרץ שרץ עם אדידס, מחזיק 2.4 נעלי ריצה, שזה מעל הממוצע ביחס למותגי ריצה אחרים. 88% מאלה שרוכשים נעלי ריצה אדידס, קונים אותם בחנויות, בערך 29% באינטרנט – יש חפיפה בין חלק."
אז אם נוחות חשובה… Test & Try
לאחר שמבינים שהנוחות והטכנולוגיה מרכזיים לרצים מתוך סקרים וקבוצות מיקוד – פועלים בהתאם. תומר מספר על פעילות ייחודית של Test & Try שמביא את הנעליים אל הרצים: ״יש לנו צוותים במוקדי ריצה משמעותיים, כמו נמל תל אביב, הטיילת של תל אביב, פארק הירקון, ומציעים שם לרצים לנסות את נעלי הריצה שלנו. מי שרוצה לרוץ – משאיר את הנעליים, יוצא לרוץ, ומספר לנו איך היה. לא חייב לקנות."
היתרון של הגישה הזו: "בדרך כלל כשנכנסים לחנות ריצה, יש איזשהו לחץ כזה, אפילו המוכר לוחץ עליך. אנחנו חשבנו שנכון לבחור סביבה טבעית של הרצים, והיא מנוטרלת מלחץ, כי שם אנחנו לא מוכרים כלום. אנחנו רק רוצים שתנסה. אם תתעקש שאתה רוצה לקנות, אנחנו נחבר אותך – יש לנו גם שירות שנקרא Adidas Now, תוך חצי שעה מגיעה לך הנעל. אבל זה לא המטרה העיקרית של המפגשים האלה." "הרצים גם נותנים לנו פידבק על הנעל. ואנחנו משתמשים בפידבקים האלה, שולחים אותם למעלה לגרמניה, שיחד עם כל המדינות האחרות, מייצרים מוצרים שנותנים מענה לפידבקים." לאדידס יש 3 משפחות נעלי ריצה עיקריות:
- Adizero – נעלי ריצה מקצועיות לאימונים ותחרויות – כל דגמי הקצה המדהימים לרצים רציניים.
- Every day running – נעלי ריצה יומימיות ולאימונים מגוונים. בתוכה הסופרנובה רייז, דגם האדיסטאר המבוקש (רחב יותר, נוח במיוחד, דרופ)
- משפחת All Day Versatile – בתוכה גם האולטרה בוסט ודגם ה EVO SL שהפך להיות מוצר מבוקש במיוחד על ידי רצים אך לא רק (למבחן ראנפאנל ל-EVO SL) .
למידע מפורט על ליין נעלי הריצה של אדידס כנסו לפה.
"האתגר פה הוא איך בנקודת המכירה, המסר הזה עובר בצורה מדויקת יותר," הוא מסביר. "אנחנו עושים את זה בכל נקודת המגע עם הרצים, בנקודת המכירה באמצעות נציגי המכירות, דרך הסושיאל, דרך מומחי ריצה ומאמנים שהם שותפי המותג שלנו, מאמרים, שיתופי פעולה ועוד.
ה EVO SL – להיט מכירות גם אצל רצים מחויבים וגם כפריט אופנה
החשיבות של אחידות המותג
"הרבה פעמים זה חלק מאוד מאוד נוקשה, כי אנחנו בעצם מקפידים על יצירת אחידות, אמנם עם לוקאליזציה (התאמת התכנים לשוק המקומי – על כך בהמשך), אבל אחידות. השיטה הזאת היא שיטה שעובדת. ככה עושים מותגים. הוא מסביר את העיקרון: "מותג שמספר סיפור אחד מדויק, אחיד וזהה, נותן חוויה שהצרכן לומד להעריך לאורך שנים. הצרכנים שלנו מעריכים את זה, כי אנחנו יודעים שבסיס הצרכנים שלנו בישראל היום, הוא מאוד רחב ומאוד יציב, המותג אהוב ומוערך ולא רק בגלל המוצרים שלנו, אלא בגלל מה שהוא מייצג עבור הצרכנים."
אדידס: ״דרך הספורט יש לנו את הכוח לשנות חיים״
עקרון מרכזי: רק פנים ישראליות בקמפיינים
דוגמה ללוקליזציה שמבצעים באדידס ישראל: "ב-75% מהקמפיינים שלנו, אתם תראו רק פנים ישראליות. זה משהו שלקחנו על עצמינו כמשימה, לוודא שהקמפיינים שלנו מציגים תמיד פנים ישראליות." הסיבה פשוטה: "יותר קל לרץ, לשחקן הכדורגל, למתאמנת בסטודיו הישראלי, להזדהות וליצור סוג של קשר עם פנים ישראליות שהם מכירים ולא בהכרח של פנים בינלאומיות.
התוצאות מדברות בעד עצמן: "זה גם הוכח במחקרים אמפיריים, שבאמת ה engagement, המעורבות של הצרכן הישראלי, היא כמעט פי שלושה ויותר, כשמדובר במשהו לוקלי ישראלי שהוא מכיר, מאשר עם משהו גלובלי."
"סיכום: תפקיד חלומות ומבט לעתיד
"התפקיד שאני עושה היום, הוא תפקיד חלומות," הוא מסכם. "אני נהנה ממה שאני עושה, אני נהנה להיות פה עם האנשים שאני עובד איתם, גם בצוות שלי וגם בערוצים האחרים ובחברה. יש לנו DNA ממש חזק פה באדידס שאני מאוד אוהב אותו."
"אנחנו עושים דברים מעניינים, אנחנו מתעסקים בתחום שהוא מאוד נחשק– שכולם עוסקים בו. ספורט זה לכולם, באמת. זה המקום שבו אתה לא נשפט על שום דבר, זה מקום שכל אחד יכול למצא בו את מקומו ולגדול בו.ו כשמדובר בספורט, והוא משולב גם בעולם הלייף סטייל , ומה שביניהם – זה אפילו עוד יותר כיף. אנחנו אוהבים את העבודה שלנו מאוד, מאוד."
תומר כהן: ״הכל זה עניין של אנשים״
ההובלה של אדידס, נתחי השוק, ההערכה למותג הם תוצר של עבודה קשה – אולם לא רק. גם של גישה אנושית יפה מאוד: תומר אומר לי בשיחה משהו חשוב שלקחתי איתי ממנה: "זה לא קורה מעצמו. זה קורה כי יש פה צוות מסור, שמאמין במה שהוא עושה, שמתעסק בפרטים הקטנים, ושמבין שבסוף – הכל עניין של אנשים. אנשים שקונים, אנשים שמוכרים, אנשים שמשווקים, אנשים שרצים. וכשאתה מכבד את האנשים האלה, מקשיב להם, ונותן להם משהו אמיתי – הם מחזירים לך את זה פי כמה וכמה."
בעידן שבו מותגים רבים מתקשים לשמור על נאמנות צרכנים, אדידס ישראל מוכיחה שאפשר להצליח – אם משקיעים בקשרים אמיתיים, מקשיבים באמת, ולא מתפשרים על הערכים. "בסוף," הוא מסכם, "אנשים רוצים להשתייך למשהו גדול מהם. ואנחנו כאן כדי לתת להם את זה."
ראיין: גיא חלמיש
לחצו פה לקבל את הכתבות בטלגרם:
